Извинения от лица компании: 6 основных правил

Почему письмо с извинениями с нами не сработало

Я сам когда-то был коммерсом, который считал, что если из-за ошибки никто не пострадал, то и извиняться не нужно. Подход «и так сойдет» не всегда работает. Признавайте даже небольшую оплошность – клиенту это важно. Но и здесь нужно соблюдать тонкую грань, чтобы не заспамить человека извинениями.

Согласно исследованию, извинения в рассылках работают, если:

• ими не злоупотреблять;
• ошибка была существенной и ее быстро исправили;
• в письмо добавили дополнительный бонус.

Вот с последним пунктом пример рассылки ниже подкачал. Сток просто попросил прощения за то, что email-маркетолог отправил всем письма с одинаковым именем.

Что мы имеем. Сообщение от стока привычно ушло бы в корзину, если бы рядом не стояло точно такое же. В итоге, прочитали оба. А потом я подумал, зачем плодить спам, если подписчик даже не открывал сообщение. Возможно, стоит извиняться только перед теми, кто знает об ошибке?

За что не нужно извиняться

Бывает, приходит рассылка, там мелкий промах, но на почту радостно летят письма-извинялки с предложением купить курс со скидкой 3 %. Типа они себя там «наказывают». Обычно это вызывает только раздражение.

Ошибки, за которые не стыдно:

• Опечатка. Все совершают орфографические и грамматические ошибки, поэтому не нужно забивать почту подписчика извинениями. В следующий раз проверяйте текст письма тщательнее.
• Повторное письмо. Не страшно, если рассылка ушла дважды одним и тем же контактам. Не нужно усугублять ситуацию третьим письмом, чтобы сказать «извините». Если все же хочется, попросите прощения постскриптум в следующей рассылке.
• Неправильный купон или промокод. Если вы случайно отправили неправильный промокод, попробуйте заменить его у себя в компании. Если о промахе никто не узнает, то это и не считается ошибкой.
• Неправильная ссылка. Как и в случае с неправильным купоном или промокодом, просто измените URL-адрес внутри вашего сайта. Не усугубляйте ошибку тоннами писем, если проблему можно решить на вашей стороне.

Почему извинения — это хорошо

Письма с извинениями прекрасны тем, что они логичные и оправданные. Вы налажали, принесли подписчику вред (пусть даже и символический), осознали ошибку и теперь признаёте это. Это не натужные маркетинговые посылы вроде «Хоакин Феникс взял Оскара, поэтому сегодня мы высылаем вам скидку 5% на инновационный корм для попугаев!». Письма с извинениями — это понятно и очень по-человечески.

Именно поэтому такие письма почти всегда побеждают регулярные по эффективности. Их открывает в N раз больше людей. Если вы добавили к извинениям подарок или даже скидку, это может дать сильный коммерческий эффект.

Пример из жизни. В далёком теперь уже 2021 году мы в GeekBrains решили поздравить пользователей с Днём защитника Отечества. В качестве подарка приложили ядрёную по тем временам скидку 30% на наши курсы со стажировками.

Получили скромный OR в 6,3% и CR в 0,6%. А потом поняли, что ссылку приложили вообще не ту, пользователи лишились подарка. Мы сами прекрасно знаем, как это неприятно (в праздник!), поэтому быстро соорудили письмо с извинениями.

О чудо: открытия увеличились до 8,1%, а клики выросли до 2,3%. То есть, если бы мы не ошиблись и не извинились, кликов было бы меньше почти в 4 раза.

Всё это работает, если вы:

• не злоупотребляете подобными извинениями,
• действительно не заметили ошибку и поспешили исправиться,
• добавили в письмо что-то полезное.

Почему компаниям нужно извиняться?

Извинение — это проявление сочувствия и человеческого отношения. Эксперты расценивают это как важный стимул развития бизнеса. Это помогает заключать более выгодные сделки, что, в свою очередь, способствует росту компании.

Даже если клиент намерен подать на вас в суд, извинения могут помочь предотвратить разбирательства. Профессор права и психологии в Университете Иллинойса Дженнифер Роббеннольт оценила реакцию респондентов, когда они слышали извинения. В ее докладе есть следующий вывод:

«Извинения выполняют некоторые требования человека, подавшего иск в суд. К этим требованиям относятся: потребность в уважении, ответственность и понимание того, что подобное больше не повторится». Если клиент получит от вас извинения, то это сможет снизить ваши финансовые затраты и даст возможность сторонам вступить в диалог по поводу разрешения проблемы.

Таким образом, при помощи извинений перед клиентом можно:

Извиняться часто приходится из-за нескольких типичных ошибок. Об этом и пойдет речь в следующем разделе.

Нужно извиняться даже тогда, когда произошедшее — не ваша вина

Извинения часто воспринимают как слабость, однако исследования показывают, что они могут повысить самооценку, а также способствуют возникновению чувства контроля над ситуацией. Даже если вы не чувствуете ответственности за произошедшее, есть смысл проглотить свою гордость и извиниться, и вот, почему.

Извинение не всегда означает, что вы ошибаетесь, а другой человек прав. Это просто означает, что вы цените ваши отношения больше, чем свое эго.

В бизнесе сохранение вашего эго обойдется вам в тысячи, если не в миллионы рублей. Возьмите скандал с выбросами Volkswagen. Когда контролирующие органы обнаружили, что автомобили VW использовали незаконные механизмы, чтобы привести выбросы в соответствие с нормами, генеральный директор американского филиала VW не принес извинений. Вместо этого он переложил свою вину на плечи сотрудников:

«Эти события глубоко встревожили меня. Я не думал, что что-то подобное было бы возможно в Volkswagen Group [. , .] Это была пара инженеров-программистов, которые включили это по какой-либо причине [. , .] Это не было корпоративным решением. Не было никакого заседания правления, которое одобрило бы это».

Какое впечатление это оправдание производит на клиентов? Либо генеральный директор не имеет ни малейшего представления о том, чем занимаются сотрудники компании, которой он управляет, или он просто предпочитает обвинять кого-то другого. Все это очень вредно для репутации бренда.

Более вероятным сценарием для владельцев бизнеса является извинение за ошибку другого сотрудника. Вот как одна компания сделала это правильно: 

3 ответа 3

Полагаю, что извинение (-я) всё же следует, как и прощение, запрашивать, если дело связано с конкретным лицом. Оборот «приносим свои извинения» допустим в качестве превентивного признания собственных ошибок со стороны общественно-административных структур в обращениях к потерпевшим и подверженным неудобствам группам граждан (на вокзалах за задержку рейсов; от коммунальщиков за отключение воды и т. п.)

Предоставленные неудобства — это неудобства, сделанные намеренно. И просить за них прощения — это издевательство. Правильно: доставленные неудобства.

Мне не слишком нравится сочетание “просить извинения”. Лучше, имхо, всё-таки “просим извинить”, если уж “просим прощения” почему-то не подходит. Тут дело не только в том, что, как Вы верно заметили, извинения приносят, но и в том, что “извинения” восприниматься и как то, чего просят – и как то, что по этой просьбе дают. Это путает.

Впрочем, тем самым я частично ответил и на вопрос о том, почему устоялись именно такие сочетания. Полный ответ, боюсь, Вам не даст никто, как и на почти всякий вопрос с “почему”. так уж сложилось, причинно-следственную связь далеко не всегда удаётся проследить, даже в том довольно редком случае, когда она, эта связь, есть.

Касательно же “предоставленных неудобств” – согласен. Несочетаемая пара. Но и “доставленные неудобства” – ничуть не лучше. Стилистически правильным тут было бы “причиненные неудобства”.

ПРЕДОСТАВИТЬ [дать возможность обладать, распоряжаться, пользоваться чем-л.; делать что-л.; действовать каким-л. образом] что кому-чему. Предоставить комнату приезжим; Предоставить слово оратору; На станции Миллерово Григорию. предоставили обывательскую подводу (Ш.);

Неудобства — вовсе не то, что клиент желает получить в свое распоряжение. Их также невозможно предоставить (то есть передать в распоряжение клиента) ненамеренно.

(1) Неудобства доставляют или причиняют, а не предоставляют.

(2) В официальных письмах принято приносить извинения, хотя выражение “просить извинения” присутствует в словарях (например, здесь).

Приносим извинения за доставленные (причиненные) неудобства.

ДОСТАВИТЬ, -ставлю, -ставишь; св. 1. кого-что. Привезти, принести и т.п. к месту назначения. Д. пассажиров. Д. груз. Д. посылку в срок. Д. телеграмму на дом. // Привезти или привести кого-л. куда-л. в сопровождении охраны, конвоя; препроводить. Солдаты доставили пленного в часть. 2. что.

Дать, предоставить, обеспечить. Д. возможность путешествия. Д. случай познакомиться. Д. покой и независимость. Доставил случай убедиться в его правоте. 3. что. Причинить, вызвать. Д. много хлопот. Спектакль доставил истинное удовольствие. Поход доставил немало трудностей.

Предложите клиентам стимул

Постоянные клиенты приносят до 40% общей прибыли, а их удержание может быть в 20 раз дешевле, чем привлечение новых покупателей. Извинение может превратить несчастного клиента в повторного или помешать текущему подписчику стать прежним.Иногда для этого может потребоваться стимул — причина дать вам второй шанс.

Стимулы включают в себя:

• Купоны
• Промокоды на скидку
• Бесплатные товары.

Элли Шедден, основатель маркетингового агентства The-Oop , испытала это на собственном опыте. Она уехала в отдаленное место, где не было интернета. Ее инструменты планирования постов в социальных сетях перестали работать в день отъезда. У ее клиентов не было контента в течение нескольких дней, и по понятным причинам, когда она вернулась, то обнаружила множество гневных писем на электронной почте. Вот, что Элли ответила своим клиентам:

«Уважаемые клиенты,Я только что обнаружила проблему с приложением планирования, которое я использую для социальных сетей. Это означает, что на прошлой неделе в группах был опубликован только один пост. Извините за ошибку — я была в отпуске со среды до сегодняшнего дня, чтобы отпраздновать свой день рождения, поэтому не брала трубку.

Шедден говорит, что честно и лаконично предлагая дополнительную услугу, можно восстановить доверие клиентов: «Я получила множество откликов. Клиенты даже связывались со мной, чтобы поблагодарить меня за проактивность и пожелать мне счастливого дня рождения!»

А как извиняться

Но идеального рецепта, как обычно, не существует. Я, например, за годы работы в маркетинге слышал самые разные советы. Кто-то рекомендует извиняться шутливо, кто-то серьёзно, кто-то вообще считает, что нужно делать вид, будто ничего не было. А самое смешное, что правы… все.

Плясать здесь нужно от вашей аудитории. Пережить несколько проблем, извиниться и посмотреть на реакцию. Вот что можно и нужно протестировать:

• подачу (шутка / серьёзность / официоз);
• размер сообщения (извинения в несколько строчек / трактат);
• извиняющегося (конкретный человек / компания);
• бонус (всё, что можно подарить);
• оформление (текст / текст с картинками / грустный котик и так далее).

Только после нескольких тестов вы можете понять, как лучше извиняться перед подписчиками. Возможен и такой вариант, что ваша база взбесится от извинений больше, чем от ошибки. Да, иногда можно даже и промолчать.

Ещё один ценный ресурс — чужие извинения. Они помогут посмотреть на ошибки со стороны и найти свой спасательный круг. Умные люди, как известно, учатся именно на чужих ошибках.

Ниже я собрал несколько абсолютно разных извинений от больших и маленьких компаний. Попробуем выявить сильные и слабые стороны их подходов.

Извинения на английском

Английский — это язык международного бизнеса. Умение составлять письма в соответствии с деловым этикетом и правилами международного делопроизводства говорит о статусе компании. Поэтому в работе с иностранными клиентами и партнерами важно знать, как извиниться в письме по-английски.

Apology letters начинают с обращения по имени. К нему добавляют слово Dear (Name). В письме указывают тему сообщения — Subject. Чтобы на письмо обратили внимание, в теме обозначают, что это письмо-извинение. С этой же целью в начале повествования лаконично излагают суть дела.

Идеальное письмо с официальными извинениями на английском состоит из 5 предложений. По мнению ведущего маркетолога компании Apple Гая Кавасаки, извинение, состоящее из меньшего количества предложений, выглядит слишком грубо, а с большим количеством — тратит время получателя.

По этой причине используют емкие предложения без сложных конструкций и неуместных отступлений, сам текст структурируют по абзацам.

В деловом письме не должно быть цветных и графических вставок. Также избегают восклицательных знаков и излишней эмоциональности. Это воспринимается как разговор на повышенных тонах, что не помогает решить конфликт.

Извинения. сожаления. неудобства: краткое руководство для сложных ситуаций

Как не нужно извиняться

Неправильно составленное извинительное письмо может обострить конфликт, привести к оттоку клиентов. Выше были приведены образцы неудачных PR-ходов. Стоит запомнить несколько ключевых фраз, которые не следует включать в извинительные письма.

1. Не нужно давать обещаний, которые бренд точно не сможет сдержать (нельзя писать: «Это никогда не повторится», «Мы даем 100% гарантию, что проблема не возникнет вновь»).2. Нельзя унижать клиента, занижать масштаб проблемы. Примерные «запрещенные» фразы:

«Другие пользователи не сочли это проблемой»; «Несмотря на небольшую сумму вашего заказа…».3. Не стоит перекладывать ответственность на третью сторону. Например, «Нас самих подвели поставщики». «Мы отправили заказ вовремя, но служба доставки…». Исключения составляют разве что форс-мажорные ситуации, связанные со стихийными бедствиями, обстоятельствами непреодолимой силы.

Перед тем, как рассылать извинительные письма, лучше дополнительно посоветоваться с PR-специалистом. Можно заказать профессиональную разработку шаблона e-mail и «подгонять» извинения под текущую ситуацию. Хотя лучше всего составлять уникальные персонализированные письма.

Когда нужны деловые извинения

Молчать в ответ на жалобы — одна из самых больших ошибок. Даже если претензии клиента не обоснованы, игнорировать их недопустимо. Большинство руководителей бизнеса считают повышение качества обслуживания клиентов одной из основных задач.

Извинения приносят, если действия со стороны организации доставили клиенту или партнеру неудобства, нанесли вред. То есть, когда клиент потерял деньги, время, хорошее настроение. Особенно важно извиниться, если ситуация грозит нанести серьезный репутационный ущерб компании.

Специализация бизнеса определяет наиболее частые причины извинений. Так, интернет-магазины просят прощение за медленную доставку или задержку заказанных товаров (пользуясь случаем, передаю привет одному из таких интернет-магазинов). Компании, работающие в сфере В2В, приносят извинения за плохой клиентский сервис.

Современный потребитель внимательно относится к качеству товаров и услуг, поэтому практически всем компаниям, работающим в сфере торговли и обслуживания, надо уметь писать письма с извинениями за низкое качество продукта.

Повод, который не зависит от сферы деятельности, — неисполнение условий договора и взятых на себя обязательств. Пусть даже это произошло по независящим от компании причинам: ураган, землетрясение, государственный переворот. Объясните это и извинитесь.

Немного драмы

Представьте ситуацию. Вы сидите, никого не трогаете, занимаетесь своими делами в интернете. Например, читаете новости или листаете ленту друзей. Тут на ваш почтовый ящик прилетает письмо со странной темой. «С Новым годом! — говорит письмо. — Подарите вашей жене незабываемое ощущение праздника в посёлке Светлые Зори под Мытищами!».

Вы ещё не успели ничего осознать, а где-то на другом конце разыгралась целая драма. Емейл-маркетолог вместо подборки аквапарков послал вам какой-то старый новогодний черновик. Через пару минут другой менеджер получил рассылку и забил тревогу. Начальство в ужасе и ярости: что клиенты подумают?

Письма с извинениями — это быстрый способ затушить пожар независимо от причины возгорания. Если провалить такое письмо, можно разжечь пламя ещё сильнее. А вот если сделать письмо живым, понятным, честным и полезным, можно принести пользу бизнесу или проекту. Привести новых подписчиков. Увеличить лояльность. Продать свои товары, в конце концов.

Объяснение причин сложившейся ситуации

Основную часть извинительного письма должно составлять подробное объяснение причин проблемы, а также ответы на заданные вопросы. Скорее всего придется предоставить внутреннюю информацию, к которой у пользователей не может быть доступа.

Подробные объяснения позволят недовольным клиентам увидеть полную картину, подготовиться к дальнейшим извинениям.

Пример (как делать не надо). Летом 2020 года пользователи продуктов компании Garmin столкнулись с масштабным сбоем. Часы, навигаторы, датчики перестали синхронизироваться со смартфонами и персональными компьютерами. Garmin выбрал политику игнорирования проблемы и лишь на третий день выпустил небольшое объявление с подтверждением проблемы.

В приложениях появилась надпись «ведутся технические работы». Через неделю работа сервисов полностью восстановилась, но объяснений и компенсаций пользователи не дождались. Из неофициальных источников стало известно, что сервисы компании подверглись хакерской атаке. В любом случае многие поклонники Garmin задумались о приобретении альтернативной техники.

Пошутите (если уместно)

Немного самоиронии не помешает. Попробуйте аккуратно обыграть ситуацию и снять напряжение. Только не переборщите, чтобы ненароком не обидеть кого-нибудь неудачной шуткой. Например, зоомагазин случайно прислал пустое письмо и извиняется за такой бесполезный спам:

Предложите бонус

Размер бонуса будет зависеть от тяжести вашей ошибки. Если перепутали дату вебинара — это не критично, просто пришлите правильную и объясните ситуацию. Другое дело, если из-за вашего косяка клиент потерял время или деньги, например, не смог воспользоваться скидкой или вовремя записаться на курс.

Важно! Чтобы найти подходящий бонус, поставьте себя на место клиента. Поймите, какие неудобства возникли из-за этой ситуации, подумайте, как это исправить и что его порадует.

Попробуем написать пример письма с извинениями. Например, человек купил билет на поезд, а рейс отменили. Ехать ему все равно нужно, поэтому постараемся подобрать альтернативные варианты, а за неудобство, которое получилось с нашей стороны, дадим скидку. Письмо напишем простым, человечным языком, объясним, что произошло и как исправить ситуацию, и извинимся.

Пример письма с извинениями

Факторы, которые нужно учитывать при подготовке официального извинения

Аарон Лазар, автор книги «Об извинениях» выделяет четыре составляющих эффективного извинительного сообщения:

Некоторые психологи и PR-специалисты считают, что для e-mail сообщения достаточно трех компонентов: откровенности, раскаяния и предложения компенсации.

Как ни странно, но представители брендов чаще всего упускают самый важный шаг, связанный с признанием своей вины. Даже в примере, приведенном выше, компания Apple не признала какой-либо вины. Представитель просто констатировал факт, что жалоба услышана и недостатки будут устранены.

При подготовке извинительного письма также стоит трезво оценить характер проблемы. Не нужно преувеличенно раскаиваться в ситуациях, когда все понимают, что компания тоже является жертвой. Лучше дать краткую характеристику проблеме. В противном случае извинения будут казаться неискренними.

Пример. Компания-поставщик медицинских товаров, которая не смогла доставить жизненно важные лекарства пациентам из-за обвалившегося моста, может высказать свои сожаления. Но уверения о том, что «такого больше не повторится» будут изначально неправдивыми и вызовут разве что недоумение у клиентов (компания вряд ли сможет предсказать и устранить все форс-мажорные факторы).

Рассмотрим подробнее каждый элемент письма-извинения.